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我是李宁,我有一颗冠军的心

我是李宁,我有一颗冠军的心

文/熊剑辉

1988年9月,在韩国汉城奥运会上,被誉为“体操王子”的李宁首先在环比赛中绞尽脑汁,然后陷入困境跳马比赛。一个码头。这一次,他输得非常糟糕,结束了他辉煌的运动生涯。但没有人预料到这场失败会在商业世界中开启他的生活,并创造出一个伟大的体育品牌— — “李宁”

[大失败]

1963年,李宁出生在广西的一个普通老师家庭。他在7岁时练习体操,17岁时进入国家队,并在18岁时赢得了大运会的三次总冠军(1981年)。 19岁(1982年),他在世界杯体操比赛中赢得了七枚金牌中的六枚以创造世界。体操史上的神话开辟了自己的“开放”生活。

然而,李宁承认他不是“乖儿”,“拿着弹弓打一个灯泡,爬上一座高楼,一只鸵鸟窝,并偷偷坠入爱河。”幸运的是,这个没有影响李宁继续爆发的超人力量。

1984年,在新中国首次参加的洛杉矶奥运会上,李宁获得3枚金牌,2枚银牌和1枚铜牌,一人获得奖牌总数的五分之一中国奥运代表队,并成为该国的钦佩英雄。 。

回国后,整个广西南宁市都轰动一时。李宁站在敞篷车上,巡逻了整个城市。掌声,欢呼声和鞭炮震动了大地。国王归来的荣耀是如此毫无准备地落在这个年轻人身上。整个李宁时代,他共赢得了14个世界冠军,共106个国内外主要金牌,被称为“体操王子”。他的战斗是无敌的,所以人们完全无视他的伤病和退役申请,只要求他在汉城奥运会上把神话带到最后。

在荣耀和动荡的时代,国家和民族的需求比其他任何事物都要大。李宁不想承担逃亡罪。然而,体操是一碗年轻的米饭。在首尔奥运会的体育场内,体操王子意外地挂在比赛的戒指上;在跳马比赛中,他跌倒了。巨额亏损的表现令人失望。李宁笑着站在电视镜头前。

嘲笑和悲伤过来了,李宁的“神秘笑容”被误解为游戏“不在乎”。

那时候,中国人对金牌的热情远远大于对运动员的宽容和理解。从首尔返回北京后,李宁离开了小屋,所有人都离开了小屋。他远离接待大厅的欢呼声,偷偷地走了一条灰色的通道,但他仍然被机场工作人员认出。他说,“跌倒,跑,跌都不好”,这让李宁感到难过。

在文章结束时,期待已久的男子捧着一束鲜花,真心热烈地欢迎李宁的回归。

他的名字是广东健力宝集团首席执行官李经纬。这是一个尚未经过严格验证的细节,但人们非常乐意相信这个感人的故事。

多年后,人们会发现,如果没有李宁首尔的失败,它可能永远不会诞生。 “李宁”是一个伟大的品牌。

[创作“李宁”]

从体育英雄到国家“罪人”,李宁心灰意冷。 1989年,李宁正式退休。国家仍然对这位伟大的冠军充满敬意,并在体制内做出了很好的安排,让他可以选择广西体育委员会副主任和国家体操队的教练。然而,李宁去了广东三水,去了经营一家乡镇企业的李经纬。

一个成功的企业家有一件事情是完全一样的,那就是承担风险。

李经纬是中国现代商业史上的传奇。他曾担任三水县体育委员会副主任,后来被挤进该县的酿酒厂担任厂长。他依靠含有碱性电解质的运动饮料配方来刺激健力宝。李经纬不是游泳池里的东西。他借钱赞助奥运会,让健力宝在中国闻名。这个名字在乡镇企业中尚未见到,当年的产值已从90万增加到5000万。

李经纬是李宁的“死忠粉”他渴望看到李宁加入健力宝。在顶级运动员退役后,他们不是教练或官员。李经纬的建议为财富自由提供了另一条可能的道路。李静的商业传奇给李宁留下了深刻的印象,两人成了知己和商业伙伴。

1989年5月,李宁因涉嫌舆论正式加入健力宝。

健力宝以极其庄严的任命仪式欢迎世界冠军。李宁担任“总经理特别助理”,负责公关,营销策划和运动服装厂的准备工作。

凭借他天生的直觉,李宁提出要为健力宝做一个非常有活力和动态的广告,他亲自出现。因此,健力宝在中央电视台的60万日高价广告费再次引起轰动。健力宝的销量飙升3000万元。

健力宝的业务如火如荼,李经纬敦促快速推出服装厂。李宁的声誉足够大,工厂已拉动新加坡投资,“李宁品牌”成立,主要运动装,李宁担任总经理。然而,李宁却以品牌的名义纠结:首尔的失败仍然是一种痛苦的心。数以千计的戒指已经指出了这一点。如果你做这样的生意,人们会怎么想?

但李经纬坚信“李宁”是这个冠军的巨大财富。使用“李宁”的原因是什么?是非常充分的,即“爱国主义”。健力宝的梦想是让中国运动员喝国产运动饮料;而李宁的使命是让中国运动员穿上中国制造的高端运动服。通过这种方式,中国人可以有尊严和自信。

但一开始一切都很困难。李宁的第一次订单会议,大家都看了一眼,但没有人下令。李宁整天都在想,我怎样才能把品牌拿出来?

这个好机会即将到来,那就是北京亚运会。

[亚运会之战]

1990年8月,在雪域高原之上,李宁身穿白色“林宁”运动服。来自藏族女孩达瓦阳宗,他接手了亚运会“圣火”这个神圣的经典时刻通过电视固定在无数中国人的心中。

为了获得亚运会的火炬接力,李宁想要挣脱他的嘴巴并张嘴。

当时,亚运会的筹备工作具有商业运作意识。火炬传递的竞争非常激烈。国家体育委员会报出300万美元。日本的富士和韩国的三星非常感兴趣,但李宁只有250万。无奈之下,李宁找到了国家体育委员会,谈到了自己的创业梦想,谈到在领奖台上穿着“人气品牌”连胜,并谈到“唯一的画面是”Uberos——甚至那些拿奥运会卖钱的美国人故意保留将奥运火炬传递给他们自己的公司的权利。 …在体育商业化尚未发展的时代,李宁的真实情感触动了国家体委,为中国品牌赢得了这一点。第二次机会。因此,在亚运会一个月的火炬接力,“李宁服装”作为影子,25亿中外电视观众都能听到它。在亚运会结束时,李宁公司收到了1500万份订单并开始迅速增长。

从1992年的巴塞罗那奥运会到2004年的雅典奥运会,中国奥运代表队在没有通过其他品牌服装的情况下获得了该奖项,“李宁服装”成为标准。特别是在2000年悉尼奥运会上,“李宁”“中国龙”主题获奖西装和蝴蝶鞋,被誉为“最佳获奖装备”。

在20世纪90年代,“李宁”每年快速增长近100%。但很快,有些人希望李宁果断地做一些大事。忘恩负义的”大事— —远离健力宝。

[“李宁” Solo]

1994年,李宁会见了北京首都经济贸易大学教授刘纪鹏。这位“中国股改的第一人”正在反对李宁。如果你不离开健力宝,你将来会有一些大事。

事实证明,李宁是健力宝的全资子公司,健力宝属于广东省三水市政府。它完全是国有资产。这种不明确的产权协会似乎没有问题。当公司成长时,它会有不明确的怨恨。这种观点今天很清楚,但在过去,这是有远见的。

李宁对此非常犹豫。你觉得李经纬感到难过吗?这是忘恩负义的吗?刘继鹏急于听。他甚至兴奋地说,他可以依靠李宁来找李经纬谈话。

然而,李经纬听了它并全力支持李宁的自力更生。年末,在进行股权和品牌调整后,李宁公司成功逃脱。李宁以现金形式赎回了健力宝四次持有的股份。李经纬甚至没有必要的投资回报。

显然,李宁是值得李经纬羡慕的,并且自此完全拥有了自己的公司。然而,作为一名商业教师,李经纬没有与李宁完成单一飞行决定。最终,关于健力宝股权的争议以仇恨结束,成为企业家的一大悲剧。如果过去没有刘继鹏,并且没有单程航班那么李宁会怎么样?没人能预测。

[李宁隐身]

2004年6月28日,多年来一直淡出公众视野的李宁突然出现在香港证券交易所。在这一天,李宁公司成功在香港主板上市,股票市场受到资本市场的欢迎。

李宁不再是一个精神振奋,肌肉强壮的纯男孩。他已经成为一个两个白人和沧桑的中年男子。他必须重新定位人:“我是一位有着14年商业历史的企业家,请不要认为我是明星偶像。 ”

1996年,远离健力宝的李宁将公司总部迁至北京。在那一年,它创下了6.5亿的销售历史记录。但很快东南亚金融危机爆发,公司的增长停滞不前。李宁深深感受到了自己知识的不足,决定去北京大学读书。该公司将其交给职业经理人来照顾自己,并逐渐淡出日常管理。

李宁的理念是:做一个公司,一个人不能大有作为,你必须邀请有才能的人加入,并把公司变成一个适合每个人的事业。

在李宁看来,陈义红和张志勇是李宁心目中的“优秀人才”。

陈义红是李宁公司的老将。他一直是一名士兵,有雄心壮志,并且有着强烈的气质。他是温柔谦虚的李宁的补充。

最典型的是李宁不会追人交账,但陈义红可以。

陈义红将以一个非常好的和众所周知的口号经营公司“一切皆有可能”是在他担任总统期间成立的。然而,在2001年,陈义红和李宁的经营理念存在差异。他们将总经理交给了张志勇并准备垂头丧气。作为一个可以喝桌子的老朋友,李宁没有让陈义红离开。在获得意大利品牌Kappa的特许经营权后,李宁将业务交给了陈义红,最终实现了“时尚体育之父”的事业。

当张志勇接任公司时,他甚至感到李宁罕见的“分权”。作为总经理,他和李宁将在两个月内见面。通常,他们会发送电子邮件和短信。即使是像商业并购这样的重大事件,通常也是张志勇。除了每年四次董事会和年底的战略实施会议外,李宁不会质疑公司的具体事务。

李宁的褪色是基于对公司专业运作的考虑,特别是不受自己声誉的指责。他的大部分时间和精力投入到运动员教育基金中。每年都有大量没有获得过冠军的运动员在中国退役。他们的生计应该怎样做?李宁策划了一项基金,将他们送到国外接受培训,指导,出路,甚至计划个人财富。因为原因是正确的,他觉得这比经营公司更重要。

对于李宁的员工来说,董事长成了一个“神秘人物”,每个人都只能成为年会的一员。公司内部还有一个有趣的故事:

有一天,一个秃头和两个灰头的中年男子进入公司,但被一家公司拦住了前台小姐。 “我来这里工作! ”李宁不得不狡猾地解释。

李宁的愿景显然很好,张志勇照顾公司。2003年,李宁的营业额超过了10亿瓶颈,于2004年6月上市。李宁的净资产也有飙升,2011年达到120亿的顶峰。

在与海洋的斗争中,没有一些体育明星,但李宁只有少数商业成功。李宁仍然警告自己,成功只代表过去,未来必须从一开始就开始。

然而,一场极其残酷的商业战已经开始。

[战战]

2004年的一天,张志勇悄悄准备了2008年北京奥运会主办的招标书。为了防止泄密,他和李宁一起去了北京奥组委,并在招标中写了一个天文数字。

之后,李宁亲自带着书箱走进了北京奥组委。

李宁和张志勇实际上是在赌博,经过四年的赌博,公司有能力负担这一天高的赞助费,而李宁还没有在香港上市。他们大胆的精神源于对北京奥运会的信心。中国运动员如何在门口举办奥运会时穿上“外国品牌”?

但事实证明李宁错了。这不是1990年充满激情的时代,商业法取代了一切。

最后,富有的阿迪达斯以13亿的价格击败了所有对手。这意味着在北京奥运会上,中国运动员将穿着阿迪达斯获奖的服装获奖。

毫无疑问,李宁公司遇到了一个 滑铁卢”.幸运的是,还有一个“B计划”。

“李宁”迅速与中央电视台体育频道签订协议。在2007年— 2008年体育赛事,主持人和记者出现,他们必须穿“林宁”。这意味着只要您在电视上观看北京奥运会,就可以看到“李宁”的标志。主持人和记者的曝光率明显高于运动员。这一策略巧妙地绕开了“奥林匹克知识产权”的独家障碍,以极低的成本接受了北京奥运会。当然,这也没办法。

然而,这个“边缘球”很快引发了阿迪达斯的警觉。为了维护权利,阿迪达斯和北京奥组委联合推出了“反隐藏营销”。最后一场比赛的结果是“李宁”的标志已从中央电视台主持人身上消失。

在这方面,李宁公司没有任何帮助。但是,人们不如天。

阿迪达斯无数,李宁有一位伟大的世界冠军。不久,在世界着名的北京奥运会开幕式上,李宁将代表13亿中国人点燃奥运圣火,所有的器官都在世界各地被烧毁。

2008年8月8日,作为奥运火炬的最后一名火炬手,李宁在鸟巢的高地上踩着祥云,绕着现场盘旋一周,点燃了主火炬。在公众眼中的北京奥运会。 。此刻激情与梦想燃烧,世界各地的人们对这种前所未有的创造力印象深刻,并牢牢记住“李宁”。没有人关心他是否穿着阿迪达斯赞助的衣服。

时间永远固定在李宁“飞翔”的辉煌时刻,品牌与赞助商之间的竞争结果因此“混乱而混乱”。外界认为“李宁”是北京奥运会的赞助商。通过国外媒体评估,这可能是奥运史上最成功的免费广告。

当然,李宁严重阻止了公司将其商业化的愿望。虽然这是可以理解的,但李宁认为,他代表全体中国人民和运动员点燃圣火,而不是代表李宁。

然而,这并不妨碍李宁成为北京奥运会的大赢家。 2009年,李宁完成销售额83.87亿元,一举超越阿迪达斯,成为中国市场第二大体育品牌。

阿迪达斯花了很多钱,本来想在奥运会上超越耐克。我没想到过度乐观会导致积压的商品。

阿迪达斯的失败为李宁创造了一种幻想:全国消费心理正在走向成熟,人们不再盲目追求“外国品牌”。

因此李宁一直很难掩饰再次成为国王的野心,决心试一试。

这个世界是不可预测的,在雄心勃勃的激流中突然出现了重大错误。

[换肥]

像耐克这样的标志,像阿迪这样的口号,有人曾经嘲笑过“李宁”的品牌。但在2010年6月30日,李宁决定改变这一切,并发布一个全新的标识和口号。徽标断开原来的L,线条更强大;口号也从任何可能改变的方式改变。

大多数人都莫名其妙,而新标识和新标语似乎并没有动人。通常只有没有办法去的品牌会更新标识和口号冒险,而风头是“林宁”,不知道会发生什么?李宁认为,在完成对阿迪达斯的超越之后,就必须努力奋斗,并以“更换面子”和“品牌重塑”,以更激进的方式努力完成耐克的超越。

原来这是一个眩晕。然而,在这种情况的深度,游戏中的人们发起了这一巨大的变化,但他们是合理的。

竞争的现实仍然残酷。在北京奥运会的帮助下,“李宁”得以超越,各大运动品牌也大幅增加。耐克,阿迪占据了高端,安踏领导的福建“晋江制度“风靡低端,以Kappa为主导的运动休闲畅销品牌也如雨后春笋般涌现; …这使得卡在“中间”“林宁”突出尴尬:关于体育的专业性,输给了耐克,阿迪;在价格上,不如“晋江制度”。定位的模糊性直接导致消费者的混淆。

品牌老化也是一个大问题。

2007年,李宁公司开展市场调查,结果显示“李宁”的实际消费人口较老,以60和70为主;

年轻的90后,我觉得“李宁”还不够“酷”。相比之下,独特的耐克和阿迪更受年轻人欢迎。展望未来,“李宁”一直感觉疲软,因此品牌重塑和Make The Change已成为必然选择。

但刚刚在奥运会上幸存下来的李宁,就像一辆严重磨损的汽车。它应该完全纠正其产品,渠道和营销,但它充满了石油。预计疯狂会加速。单程。结果,一场意想不到的风暴席卷了一切。

[大衰退]

在北京奥运会开幕式上,恐高症的李宁咬紧牙关,完成了点燃火焰。使命和rdquo ;.有人曾经问过他在空中的想法。他的回答是:“不要摔倒!” ”

2010年12月,李宁公司公布了2011年第二季度产品订货会议的情况,引发了股市崩盘。在10天内,市值减少了50亿港元。由于品牌重塑和成本上涨,李宁每年三次提价,导致订单数量下降,超过500家低效经销商关门,成为重大危机的导火索。

很快,所有体育品牌都陷入了积压的库存中。每个人都在疯狂地关闭商店并打破手臂以求生存。李宁的情况特别严重。 2012年,情况急转直下,工作了20年的CEO张志勇终于辞职了。为了挽救危机,李宁介绍了对美国私募股权基金TPG(德克萨斯太平洋)的战略投资,并与TPG合作伙伴金振军共同领导该公司。

金振钧的业务简历很神奇。他曾一度在韩国的戴尔中占据领先地位,在四年内该行业整体下滑,因此其业绩增长了10倍; 2009年,达芙妮获救,其股价上涨四倍,利润翻番;然后带动广汇汽车迅速发展。有了这样的复活记录,李宁显然希望这个“救世主”能够扭转局面。

金振军进入公司后,他惊讶李宁的产品周期持续了15个月,而且库存更难回归。为了完成救赎任务,李宁和金振军开展了“建议”活动:通道回购成本为18亿元,以支持经销商清理库存。

这是一种非常昂贵的“刮骨疗法”,当李宁的损失高达17.9亿时,商店关闭了1800多家,股价从20多元下跌到4元。几乎是一个大的崩溃。

但在金振钧看来,值得尝试。粉饰财务报告毫无意义。只有改善供应链和清理库存,李宁才能重获新生。

李宁很温柔,但从不放弃,即使在最困难和最危险的时刻,仍有勇气放手。

面对前所未有的危机,他并没有保守地寻求稳定,而是更激进。 2012年5月,李宁以5年20亿元的价格签下了CBA联赛的主要赞助商; 10月,签下NBA巨星韦德10年和1亿美元;在12月,它开始了18亿美元的成本。频道复兴计划”三大笔成本近50亿元,充满了必须赢的信念。

然而,在高举并花费大量资金的同时,李宁仍处于亏损的泥潭中。

赢得CBA是明智的,但“李宁”每年的价格高达4亿。与安踏此前每年4000万的价格相比,这显然是一个很大的损失。值得签署韦德。再次考虑,Wade的限量版运动鞋售价超过一千。相对于耐克和阿迪达斯来说,性价比显然不够。此外,运动鞋工艺复杂,铸造厂不强。许多消费者无法获得商品,结果错过了良好的营销机会。 。结果,在2013年,它又损失了3.92亿美元,而在2014年又损失了7.18亿美元。

自创业以来,李宁从未经历过这样的危机。批评者和负面报道已经蜂拥而至,使这位伟大的冠军更加痛苦,甚至一度感到超越极限。

2014年11月,寄予厚望的金振军未能挽救李宁并悄然下台。面对2014年亏损7.18亿美元,李宁白人和白人承诺将尽一切努力带领公司重回2015年的利润增长轨道。

[The冠军之心]

世界上没有“救世主”,人们期待着李宁拯救“李宁”。只有当他亲自出门时才能唤醒公司在创业时代的内在激情和斗志。事实证明,这是唯一的工作方式。

虽然李宁以前是中国体育产业的霸主,但外界似乎认为“李宁”略显不足。这是由于李宁慷慨的长辈风格。即使他有不同的意见,他也不会直接说“不”,而是会用说服的态度说服。此外,他非常关心为员工创造一个宽松的环境,并且更加慷慨地支付:即使在2012年,员工的人均福利支出也高达20万,远远高于普通员工的工资标准。私营企业。现在,李宁直接成为CEO,公司的士气是振动之一,经历了“部门潮”的中坚力量,经过人们心中的重新聚集。 “回归创始人的权利,”人们重新燃起了对“李宁”的希望。

在正式发布之前,李宁宣布将重启“一切皆有可能”的口号,引发前粉丝的强烈共鸣。随后,李宁开启了新浪微博,全面推出了“互联网+”战略。人们突然发现,一岁半的“吃甜瓜和老人”,变成了一波喜欢刷微博的叔叔,卖萌,写鸡汤,玩Cosplay一切,一年疯狂的粉末2亿。李宁球迷第一次有自己的绰号“柠檬”。 “李宁,谁能依靠面子的价值,但依靠技术,将很快拉小米,推出带芯片的智能跑鞋,赶上智能穿着和”跑步热“。两个大出口。这种鞋运行后,你可以使用手机app看分析,监控距离,速度,路线,卡路里消耗等,让“柠檬”不能爱不释手。

最重要的是,“李宁”的经营策略回归了廉价和优质的道路。即使是最新的智能跑鞋也分为399元,高低档199元,大部分产品都贴近人,不再追求高低的“国际化”。人们评论说,“吃甜瓜和老人”,以及越来越多的互联网思维,甚至创造了“红兔子”,这样的一笔钱,在一年内在互联网上卖出了40万双。

开启微博后,李宁有了更多的收获上升。他的初衷是与更多人直接沟通并获得反馈。有人直接告诉他,你必须做更便宜的鞋,每个人都能负担得起,所以他们已经取得了战略回报;有些人反对真正的职业篮球鞋“整体紧张”,普通人不是运动员。我不想每天都练习,我受不了太多,希望鞋子很舒服。这让李宁也敞开心扉,他总结了一个新的市场定位 - —业余专业,因此推出了更多适合群众体育的产品。

当然,李宁的沟通也很不友好。李宁的态度是内心的光明和乐观:“中国需要代代相传。新一代需要新一代的价值和性能。我相信他们!通过这种方式,50岁以上的李宁,在公司生存的那一刻,终于打破了决定性的英勇本质。在过去的两年里,他亲自视察了专卖店,经常举行会议,转身加班到凌晨。没有周末。由于公司陷入危机,它从未放松过。即便如此,李宁仍然觉得:“事情很难完成,这是最大的幸福。 ” 53岁的李宁太难了,你有什么理由要打!

通过这种方式,李宁神奇地恢复了增长。 2015年,净利润为1430万美元,这是第一次将亏损转化为利润;最新的2016年年中报告显示,上半年净利润增加至1.13亿元,完全摆脱了危机的泥潭。

李宁再次证明了自己的商业才能取得了成就。他很少有商业英雄曾经的精明和计算,但他们对体育梦想充满了真诚的追求和商业智慧。即使是半年多,李宁仍然拥有最年轻的勇气,梦想和激情。就像运动场上的名言一样:即使在最艰难的时刻,也永远不要低估冠军的心脏!

时间:2021-05-22 18:49:11
励志每一天,每天正能量满满!